管理是一种实践，其本质不在于“知”而在于“行”，其验证不在于逻辑，而在于成果。德鲁克先生有关管理实践的思想给了我们非常明确的指引，让管理实践本身具有真实可行的价值。企业的目的就是创造顾客从一开始，彼得德鲁克先生管理思想的核心就是以顾客为中心。在他的第一本管理类书籍《公司的概念》中，他将通用汽车公司的成功归因于董事长阿尔弗雷德斯隆对于顾客的独特理解而不是他的管理方法。2004年，在他发表于《华尔街日报》上的最后一篇评论文章《CEO的角色》中，德鲁克先生再次提出“一切要从了解顾客开始”。德鲁克先生在《管理的实践》这本著作中，明确地告诉我们：“如果我们想知道企业是什么，我们必须先了解企业的目的，而企业的目的必须是超越企业本身。事实上，企业是社会一分子，因此企业的目的必须在社会之中。关于企业的目的，只有一个正确而有效的定义：创造顾客。”[1]在德鲁克先生看来，市场不是由上帝、大自然或者经济力量创造的，而是由企业家创造的。企业家必须设法满足顾客的需求。是顾客决定了企业是什么，因为只有当顾客愿意付钱购买商品或者服务的时候，才能把经济资源转化为财富，把物品转化为商品，才会有企业存在的价值。只能从顾客那里寻找我们事业的答案德鲁克先生对于企业的目的给出的唯一答案就是“创造顾客”，要了解企业就要了解企业的外部，要了解企业的外部就要从企业的顾客开始，这正是德鲁克先生管理实践的基本逻辑。所以，对于管理的实践，德鲁克先生给出的首要问题就是：“我们的事业是什么？”这是在企业实践的时间坐标上，不论是在今天还是明天，企业都必须要面对和思考的问题。用德鲁克先生的话来讲，这个问题不只在企业初创或深陷泥沼时才需要提及，当企业一帆风顺时，最需要提出这个问题，并且需要深思熟虑，详加研究，因为假如没有及时提出这个问题，可能导致企业快速衰败。“我们的事业是什么”是决定企业成败的最重要的问题，而回答这个问题，只能从顾客那里寻找答案。企业认为自己的产品如何并不重要，重要的是顾客在哪里。企业自身的产品并不会最后影响企业的前途或者成功，而是顾客最后决定企业的前途和成功。顾客对于企业的认同，对于企业产品的认同，却有着“决定性”的作用；顾客对于企业的评价，将决定这家企业是什么样的企业，它的产品如何，以及这家企业是否会兴旺发达。所以德鲁克先生说：“顾客是企业的基石，是企业存活的命脉，只有顾客才能创造就业机会。社会将能创造财富的资源托付给企业，也是为了满足顾客需求。”德鲁克先生结合《管理的实践》创作的时代背景，通过讲述西尔斯的故事来阐明这一问题，而西尔斯成功的关键就在于在不同的时间坐标上恰当地回答了这一问题，或者说，由合适的人在合适的时间对合适的顾客做出了合适的事业。西尔斯公司真正成为一家现代企业是从20世纪开始，当时西尔斯公司看到美国农民代表了一个被隔离而独特的市场，于是发明了定期发行内容翔实的邮购目录，推出了“保证质量，否则退款”的政策，这些发明为西尔斯带来了第一阶段发展的成果。西尔斯第二阶段的成果同样得益于顾客需求的敏锐洞察和准确把握。20世纪20年代中期，罗伯特伍德将军根据农民的变化做出的事业的调整使西尔斯再次获得了成功。从第一阶段的成果到第二阶段的成果，沿着这个思路下去，我们会发现，其实德鲁克先生给出了常胜公司的秘诀，那就是不断地为顾客创造价值。本文经机械工业出版社许可，摘自《德鲁克管理思想解读》。
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