(中国电子商务研究中心讯)【摘要】作为一种互联网金融产品，余额宝是由第三方支付平台支付宝为个人用户打造的一项余额增值服务。随着互联网金融对传统金融业务的不断渗透，以支付宝公司的余额宝为代表的互联网基金短期内吸纳了巨量活期资金，对传统银行造成了显著冲击。中国互联网金融变革的大幕已徐徐开，国内银行必须应势图变，用创新和改变来迎接未界。
【关键词】互联网金融余额宝传统银行
【中图分类号】F832 【文献标识码】A
2013年6月13日，阿里巴巴旗下的支付宝公司正式推出“余额宝”功能。支付宝用户只需要将支付宝帐户内的资金转存至余额宝内，就能够像支付宝余额一样随时用于消费、转帐、缴费等支出，并且其最大特色在于能够购买货币基金进行投资收益，以获资金增值。这是天弘基金专门为支付宝定制的一只兼具金融理财和消费双重功能的基金理财产品，即天弘增利宝货币基金(简称“余额宝”)，用户投资的收益变化则视天弘基金经营业绩而定。从支付宝的用户角度来看，余额宝是一个让支付宝用户获得余额增持的现金管理工具，是一项增值服务；从货币基金投资者的角度来看，余额宝是一个借助于第三方支付机构实现货币基金支付功能的平台。
表1：2014年1月基金数据
截止2013年6月18日，余额宝公布的年化收益率为4.676%，比银行活期存款收益高出10倍，并且更引人注目的是参与投资余额宝理财产品的用户已达百万，这无疑是互联网金融理财的重要里程碑。支付宝、财富通、快钱等第三方支付公司，过去一年来一直被基金公司简单视作网上直销的支付方式，客户并不能直接通过第三方支付网站购买基金，销售渠道仍然是基金公司网上直销，只是可选择的支付方式比以前更多。此时，余额宝的成功“突围”，一方面改变了第三方支付公司在金融理财领域的战略格局，另一方面使得互联网金融理财的发展变得风起云涌。据中国人民银行公布的2014年1月金融统计显示：当月人民币存款锐减9402亿元，同比少增2.05万亿元。互联网金融理财产品的火爆，被普遍认为是近期“存款搬家”的一个主因。互联网金融作为我国的一项金融创新业务，具有重要的战略意义，互联网金融理财更是一种创新理财的模式。
余额宝对银行业的冲击
余额宝对传统商业银行的发展造成了巨大，例如在活期存款、理财产品和基金中间业务方面，抢夺了银行相当一部分客户资源。但从影响程度看，短期内效果明显，但是长期内尚不能下。
余额宝对商业银行存款的影响。互联网金融的崛起，给商业银行造成了明显冲击，其主要经历了两个阶段，支付和理财业务。余额宝的推出，吸纳了大量商业银行的流动性，余额宝不仅有商业银行定期存款的收益，而且还有活期存款的支取便利性，是商业银行存款业务强有力的竞争者。从实际情况看，余额宝的推出给商业银行的流动性带来了致命打击。
当前，支付宝准备提现金额为200亿元，而2012年底全国商业银行活期存款总额为16万亿，从当前余额宝发展势头来看，余额宝对商业银行活期存款影响好像是可以忽略不计的。但从美国金融行业发展经验看，20世纪60年代，美国金融行业活期存款占比约为60%，货币基金的推出吸纳了大量活期存款，到了90年代，银行活期存款占比降低到了10%，从中可以看出货币基金对商业银行活期存款挤占影响十分显著。支付宝主要用户是中青年人群，其中60%以上用户是80后，这类客户积蓄不多，希望获得更高收益的投资渠道，因而许多人将余额宝视为商业存款的完全替代品，因此，余额宝对商业银行活期存款挤占效应十分明显。(详见表1，2014年1月全国金融行业业务数据)
在货币基金快速发展背景下，人民银行又公布了另外一个业务数据：2014年1月，商业银行存款量减少9402亿元，同比上期增长减少2.05万亿元。余额宝在为用户提供活期存款便利性的同时，大大提高了用户资金的收益率，这必然会对商业银行活期存款产生明显的挤占效应。
余额宝对商业银行基金代销的冲击。余额宝是第三方支付平台与货币基金结合的产物，是一种新型金融理财产品。余额宝的出现，有效丰富了基金销售模式和手段，降低了基金公司对中间业务提供方的依赖性，同时也减少了商业银行中间业务收入。第三方平台取得基金销售许可证后，必然会给商业银行中间业务造成巨大的影响。根据人民银行发布的数据显示，2011年，全国行了203只新基金，募资规模2555亿元；而2012年，全国行了255只新基金，募资规模6400亿元，融资规模为历年之最，与此同时，商业银行基金销售佣金却出现了明显下滑趋势。根据金融行业2012年上半年业务发展数据，农业银行基金销售佣金收入3.38亿元，而2011年同期这个数据是6.65亿元，同比下降了一半；2012上半年，招商银行基金销售佣金收入为5.42亿元，而2011上半年这一数据是6.65亿元，同比下降了18.5%。这主要是与第三方支付公司的崛起有关，其抢夺了大量基金销售业务。余额宝开创了基金销售新模式，余额宝单枪匹马闯入基金代销市场，就获得了百亿元佣金收入。如果支付宝加强营销模式创新，推出更多具有竞争力的基金代销业务，形成规模化经营优势，必然会将商业银行基金代销业务推向更不利的境地。
余额宝对商业银行市场地位的冲击。在长期计划经济体制下，商业银行形成了绝对的垄断竞争优势。商业银行掌握了金融行业绝大多数业务渠道和市场资源，具有绝对的行业竞争话语权。随着金融体制不断推进，我国商业银行市场地位开始受到各种新兴市场力量的冲击。以第三方支付平台为例，商业银行支付结算功能几乎被市场完全抛弃。目前，余额宝对商业银行活期存款和基金代销业务造成了巨大冲击。虽然余额宝有打政策擦边球的嫌疑，证监会也公开发布声明其违反了《证券投资基金销售管理办法》和《证券投资基金销售结算资金管理暂行》相关。但是，余额宝业务并没有因此受到任何影响和管制，反而因为创新受到了社会的支持。监管层对余额宝举棋不定的态度促使金融行业加快了创新步伐，以为民间金融发展提供强大的动力，同时不断完善传统金融体制存在的各种缺陷和漏洞。余额宝的面世，在互联网行业掀起了一股金融创新热潮，一时之间由各互联网巨头推出的“活期宝”、“现金宝”、“微信宝”和“新浪微银行”等纷纷亮相，都希望与商业银行分一杯羹。因此，余额宝对商业银行市场地位的撼动是明显的。
余额宝对商业银行理财产品的冲击。余额宝可以即时买入和赎回，每日结算一次收益，是一种稳健的理财产品。如果客户有10万元存款，在2013年6月10日到2013年7月13日期间，分别买入了余额宝和活期宝两只基金和商业银行一天周期的理财产品，从统计给出的三种理财产品日均年化收益率数据。从余额宝和活期宝历史收益率走势情况看，余额宝和活期宝日年化收益率都超过了4%，明显比银行一天周期理财产品收益率要高。在下表2中，给出了商业银行的理财产品与互联网理财品种的对比情况，二者都保本浮动收益类理财产品，但是在最低申购和申购赎回时间方面，商业银行提出了较高的要求，且不是按天复利计算收益。在这种情况下，对普通投资者来说互联网理财产品显然是一个更好的选择，从而挤占了大量商业银行超短期理财产品市场份额。
表2：余额宝、活期宝与商业银行期限为1天的理财产品
传统商业银行应对余额宝的策略
提升客户活期存款价值。商业银行是金融行业重要经营主体，是唯一拥有存取款业务经营许可证的金融机构。而存贷利润差是商业银行主要盈利模式，活期存款是商业银行吸收放贷资金的重要渠道，可以说，活期存款规模直接影响商业银行经营利润。一直以来，商业银行在传统计划经济体制下，严重压缩了活期利息，导致客户收益降低。在互联网基金凶猛的抢夺下，商业银行要尽快转变经营观念，提高响应市场需求变化能力，从客户需求出发大力开展产品和服务创新，更好地与互联网金融产品竞争，为客户提供更加丰富多样的理财产品；结合自身竞争优势和特点，推出与以余额宝为代表的现代理财产品竞争的金融产品和服务，巩固和发展客户群体；通过开展新型理财产品和服务，可以有效提高客户忠诚度和服务，通过发挥“长尾”效应来提升市场占有率，同时可以扩大中间业务收入规模。当前，深圳发展银行和平安银行都推出了与余额宝相类似的金融理财产品，其经验和做法值得其他商业银行学习。
提高基金代销和理财产品的服务效益。金融业务很容易信息化和数字化，互联网为其发展提供了得天独厚的条件。余额宝在开展基金销售和小额理财业务时，主要就是采用了大量现代互联网技术进行经营模式创新。以余额宝为代表的互联网金融产品的崛起，对传统基金营销模式带来了巨大的冲击，严重挑战了商业银行市场地位。过去商业银行形成的市场竞争优势主要是建立在庞大的市场资源和丰富的管理经验基础上的，这是第三方支付平台所不具备的优势。商业银行要将传统业务优势与互联网技术有机结合起来，不断提高基金代销和理财产品市场占有率。在理财产品方面，商业银行可以提高传统理财产品的收益率、降低投资门槛、提供灵活的申购与赎回方式，以提高产品对客户的吸引力；对于中长期理财产品，可以学习互联网金融产品的P2P经营模式，为客户提供未到期赎回、转让的机会，提高产品回报价值；在基金代销业务方面，商业银行可以在网络上建立虚拟基金代销社区平台，为用户提供基金购买和服务，帮助客户提高对现代互联网金融理财产品的认识，为他们提供一个理财交流平台，从而不断拓展客户资源。
制定大数据经营战略。阿里小贷和余额宝获得了巨大的成功，这与阿里巴巴发展的巨大客户群体有必然关系，通过对客户数据分析和发掘，阿里巴巴准确把握了市场需求变化，提高了市场风险应对能力，这也意味着互联网金融大数据时代的来临。商业银行在推进互联网金融市场的同时，要加强互联网金融创新和发展。在实际工作中，商业银行没有建立一套完善的客户信息数据库，尤其是小微企业信息资料十分匮乏，这严重了商业银行互联网金融创新发展。商业银行若要重夺金融市场主导地位，必须要尽快铺开互联网金融发展战略。商业银行之间可以开展合作，通过学习小型商业银行的“柜面通”经验，利用自身丰富的客户资源，大力合作开展银行联盟电子商务平台建设，切实提高理财产品覆盖面，为将来开展电子商务奠定的数据基础，以更好地应对第三方金融企业的竞争。同时，商业银行要加快人才队伍建设步伐，培养一批熟知现代互联网和金融知识的企业人才，通过充分发掘客户大数据提高市场分析能力、客户需求分析能力，为开展现代金融业务提供强有力的数据技术支持，为商业银行更好的适应未来金融市场竞争提供不竭动力。
加大信息技术与银行经营管理的深度融合。信息化技术是余额宝崛起的重要基石，它对余额宝的促进作用主要表现在以下两个方面：一是优化了理财业务办理流程，用户可以在互联网上便捷的买入和赎回基金，可以根据日常生活采购需要用余额宝灵活结算。天弘基金公司与金山科技公司合作，开发了一套互联网基金直销平台，为客户提供十分便捷的基金买入和赎回服务；二是将基金赎回期限提高到了T+0，而这背后就是大数据发掘的，通过分析客户需求信息，天弘基金和金山公司可以准确掌握客户流动性规律，从而提高了资金周转和利用效率，增加了余额宝即时支付的功能。
以业务变革适应互联网电子商务新规则。一方面，商业银行要互联网时代发展趋势，重新审视自己的市场地位和发展方向，做好自己的经营定位，以客户需求为导向重构业务流程和经营模式，并善于利用社会资源来提升自身综合竞争力。在此基础上，确定商业银行电子商务发展方向，不断提高互联网金融市场竞争力。另一方面，商业银行电子商务从业人员要不断充实自己的电商业务素质，把握行业发展趋势，及时提出企业发展和对策。在经营方面，要转变经营模式，逐渐从过去的“以产品为中心”向“以客户需求为中心”转变。在当前市场形势下，商业银行必须围绕客户需求，树立“以质取胜”和“市场决定产品”的经营观念，努力提高满足客户个性化需求的经营能力。对此，商业银行要紧跟客户需求变化，全面把握客户需求发展趋势，大力开展一对一营销，不断改善和巩固客户关系，以客户需求为出发点设计和调整产品和服务模式，只有这样才能够不断提升客户忠诚度，不断扩大客户规模和经营利润。
结语
进入到互联网金融时代后，余额宝成为行业的领军者，其崛起的主要基础就是技术创新，利用现代信息技术为客户提供更加便捷的理财服务。传统商业银行提供的理财产品服务与客户需求存在较大出入，严重降低了客户服务。余额宝的横空出世，严重挑战了商业银行的市场地位和传统经营。同时，余额宝作为行业新进入者，其对金融市场格局的影响是深刻的、长远的。自余额宝推出之后，各大互联网巨头先后推出了以“某某宝”为命名方式的现金理财产品。很显然，未来金融“搅局者”将会对传统金融市场带来巨大冲击。传统金融可能被，互联网随时可能成为市场新宠儿，而只有创新才能够应对这样的巨变。支付宝的崛起，是互联网成功“试水”金融市场的结果，它在我国金融市场注入了一股创新活力，具有十分重要的促进意义。
(作者为武汉商学院商贸物流学院副教授；本文系湖北省教育科学十二五规划项目“基于服务外包的校企合作新模式研究”和湖北中小企业集合票据创新研究武汉商学院基金资助项目研究，项目编号：2012B228、2012G006)（来源：人民论坛；文/严圣阳；编选：中国电子商务研究中心）
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